Pocas personas se leen la letra pequeña de los contratos antes de firmarlos. Por ello, no es de extrañar que casi nadie haya consultado las farragosas políticas de uso de Facebook antes de abrir una fanpage. Quien lo hiciera descubriría una “sorpresita” que podría resumirse así: los fans de tu página no te pertenecen.
Esto quiere decir que las marcas, por mucho esfuerzo y dinero que hayan invertido en construir una comunidad, jamás tendrán el control sobre los seguidores que han captado. Nos guste o no, su único dueño es el bueno de Mark Zuckerberg.
Poniéndonos apocalípticos podríamos decir que si un día le diera por cerrar Facebook, las marcas lo perderían todo. Pero no hace falta ir tan lejos para ver en qué nos afecta el no tener el control…
Basta con fijarse en el mínimo porcentaje de fans a los que se les muestran nuestras publicaciones en su timeline de manera gratuita, gracias al odiado y enigmático Edgerank. Si los seguidores fueran nuestros, no tendríamos que recurrir a los promoted posts para comunicarnos con ellos, ¿no?
Esta situación está llevando a muchas marcas a hacer un giro en su estrategia en redes sociales: su objetivo ahora es recuperar el control. ¿Cómo? Convirtiendo al “fan” en “lead”. Si conseguimos que nuestros seguidores nos faciliten su correo electrónico abriremos una nueva vía de contacto con ellos a través del email marketing. El timón estará en nuestras manos y no en una oficina de Silicon Valley.
Una de las maneras más efectivas de lograrlo es llevando a cabo un concurso en el que haya un formulario de registro, pero es fundamental planificarlo bien para que los leads captados sean muchos y realmente útiles. Una promoción mal planteada puede traducirse en una base de datos de baja calidad, penalizando la tasa de apertura o incluso disparando los hard bounces.
Aquí van algunas recomendaciones para que tu concurso tenga éxito:
- Evita el “pánico al formulario”
No te excedas pidiendo datos al usuario, ya que una ristra interminable de campos y checkbox obligatorios pueden asustarle y que decida no participar. Ubicar el formulario al final del proceso suele ofrecer mejores ratios, especialmente cuando el participante ha tenido que realizar alguna acción previa.
- Ten cuidado con los campos autorrellenables.
Muchos usuarios tienen su cuenta de Facebook vinculada a una cuenta de correo que no consultan. No nos interesa conseguir ese email sino el que abren de manera regular. Si el campo “email” del formulario se rellena automáticamente, la mayoría lo dejará así y la calidad de la BBDD se verá afectada. En este caso nos compensa pedirle un esfuerzo al usuario y que lo escriba. Una manera de fomentar que pongan el “email bueno” es informando de que se avisará a los ganadores del concurso a través del correo electrónico.
- No pienses que el premio lo es todo y convierte la participación en una experiencia
No nos engañemos, un buen premio siempre es un gancho atractivo para generar participaciones. Sin embargo, si nos limitamos a la fórmula “apúntate y podrás ganar este premio” estaremos ofreciendo un mero sorteo y no una experiencia.
En nuestra estrategia de captación debemos incluir mecánicas que entretengan al usuario: advergames, triviales, contenido de interés…
- Implica al usuario para convertirle en generador de leads
Cuando sea posible, aplica técnicas member get member en tus promociones para que los participantes ejerzan de reclutadores. Eso sí, siempre de manera opcional y no como requisito obligatorio para no generar rechazo.
Hay muchas maneras de hacerlo, como ofreciendo vidas extras en los advergames por reclutar o papeletas extra en los sorteos. Pero en ningún caso ofrezcas incentivos sólo por invitar: el usuario reclutado debe participar en nuestra promoción. Así minimizaremos el fraude, captaremos más leads y fomentaremos la viralidad de nuestro concurso.
Un ejemplo que engloba estas buenas prácticas es la acción que llevamos a cabo para Conguitos, en la que los participantes debían superar 4 divertidos pasatiempos para optar a un lote de productos de la marca.
Participaron casi 5.000 personas, se disparó la tasa de recruitment entre usuarios y se recibieron muchas valoraciones positivas de participantes agradeciendo la experiencia. ¿Se habría conseguido lo mismo con un mero formulario como único requisito de participación?
Si te interesa saber más sobre este tema puedes contactar con nosotros o seguirnos en este blog. Y por favor, no le cuentes a Mark Zuckerberg que nos hemos propuesto que nuestros seguidores en Facebook dejen de ser suyos 😉
Fernando Gonzalo, Account Manager en BeRepublic