¿Cómo se traslada el posicionamiento de una marca offline al mundo digital?

¿Cómo conseguimos que todo lo que transmite una marca offline llegue al mundo online? ¿Qué estrategias, en qué canales y con qué acciones se desarrollan esos nuevos espacios? Blanca Asuero, directora de Marketing de Aristocrazy, Alexia Herms, Social Media Strategist de BeAgency, y Fernando Gonzalo, eBusiness Manager en BeRepublic, lo explican en su conferencia en el Digital Business World Congress.

“Somos una empresa que nace hace solo seis años y lo hace con una estrategia de marca offline y punto de venta físico. En toda la parte de producto, de artesanía y de búsqueda de materia prima nuestra reputación es muy alta, porque la familia propietaria de la marca lleva más de 75 años, pero nos faltaba esa legitimación en el negocio digital”, explica Blanca Asuero.

En este contexto, remarca que “en Aristocrazy no solo vendemos joyas, sino que contamos historias” y son esas historias, convertidas en contenido de calidad, las que construyen la marca y le dan coherencia en todos los canales en los que comunica. “El cliente puede elegir el touchpoint que quiera porque todo respira Aristocrazy: una tienda, un corner de El Corte Inglés, la web, cualquier red social… y si no es un contenido alineado a la esencia Aristocrazy, el usuario lo detecta y no se identifica con él”, asegura Blanca.

“Todo esto lo trasladamos a las Redes Sociales a través de vidas que inspiran: hablamos en boca de mujeres, en primera persona e intentamos que todo lo que pasa en cualquier plataforma social esté directamente relacionado con un insight de la mujer Aristocrazy, que es poderosa, libre y compra sus propias joyas”, explica Alexia Herms.

Estrategia de brandformance

¿Cómo se consigue bajar todo esto al mundo de las redes sociales? “Construyendo una estrategia en la que unimos branding y performance, que llamamos brandformance, en la que todas las palancas están enfocadas a construir marca y a generar negocio”, revela Alexia. “Desde BeAgency nos centramos en la construcción de marca, generando contenido para crear brand equity, pero sobre todo para posicionar la marca”, añade.

Pasamos del storytelling al storyliving, porque nosotros hablamos de momentos vividos, contamos historias a través de la vida de mujeres Aristocrazy. Esto es clave, porque sabemos que lo que mejor funciona para la marca son los conceptos creativos que apelan directamente a los insights de esa mujer Aristocrazy. En este tipo de marcas, el tono y el look & feel toman especial relevancia”, insiste Alexia.

Además, se trabaja bajo la estrategia del Social Media Growth Strategy, pero aplicándolo al terreno del branding. “Empezamos por la atracción, con copys potentes y visuales muy notorios, seducimos a los usuarios y segmentamos las comunicaciones para enviar contenido adaptado a cada público. También trabajamos con UTMs para poder medir todo el tráfico de Social Media que se deriva a la web y poder conocer el origen y los intereses de cada usuario -para que el equipo de customer strategy & performance pueda convertir esos leads en clientes- y le damos mucha importancia al social listening, teniendo como política contestar a todo el mundo, porque sabemos que una buena respuesta en un buen momento puede generar en un cliente o en un embajador de marca”, repasa Alexia, quien añade que, “para acabar, tenemos muy claro que nos preocupa el alcance, pero también la frecuencia, ya que si vamos impactando a los usuarios de manera recurrente, calaremos en la mente de nuestro consumidor y acabaremos formando parte de su top of mind”.

Crear experiencias de usuario únicas

“Desde la estrategia de performance, acompañamos al usuario desde una etapa de descubrimiento (awareness y de creación de branding) en las redes sociales, siguiendo el customer journey que queremos que haga el usuario hasta que llega al final del flujo, es decir, no solo compra nuestros productos, sino que se convierte en prescriptor de marca”, apunta Fernando Gonzalo.

Así, siguiendo con el funnel de conversión, la metodología de trabajo que seguimos con Aristocrazy pasa por:

  • Awareness: ¿Qué buscamos en esta fase? Mostrar el posicionamiento de Aristocrazy, hacer que el usuario entienda quién es, qué hace y por qué. En este sentido, lo ideal es que el primer impacto sea, por ejemplo, el spot de televisión. “¿Qué hacemos desde el equipo de performance para que este spot tenga más sentido? Hacer que el impacto de ese anuncio sea mucho mayor concentrando la inversión en social ads en las franjas que sabemos que se está emitiendo”. De esta manera, generamos varios impactos en el usuario, incrementamos el alcance y potenciamos el recuerdo de marca.
  • Consideration: En esta fase ya entra otro tipo de conceptos como el remarketing. Ya que empezamos a conocer el comportamiento de nuestros usuarios –como mínimo sabemos que han visto el vídeo inicial y que algunos han entrado en la web y han empezado a navegar por ella-, por lo que podemos empezar a impactarles con mensajes más afines. “Pero no hay que precipitarse, no podemos querer enviarles ya mensajes de ‘Compra Aristocrazy’.

Debemos trabajar una estrategia de contenidos con la que busquemos que esa experiencia de usuario sea mucho mayor. En nuestro caso, lo que hicimos fue construir una landing en la que estaban todos los contenidos de la campaña, como el spot principal y otros vídeos asociados. El usuario podía ver esos vídeos, descubrir cómo son las mujeres Aristocrazy y analizar los looks que se presentan. El que esté interesado, puede seguir profundizando y acceder a las joyas”.

  • Action: Aquí es donde todo el trabajo realizado anteriormente tiene que dar sus frutos. “Lo que buscamos aquí es que los usuarios que han conocido Aristocrazy, que les ha gustado la marca y se han enamorado de ella, acaben comprando”. En este punto toma especial importancia el posicionamiento: “Aristocrazy es una marca de lujo accesible, pero esa palabra accesible es una trampa mortal que nos lleva a pensar en precio y en barato”. Por ello, “el eje de comunicación en publicidad no puede ser nunca el precio. ¿Qué ocurriría con el posicionamiento general de la marca si nosotros centráramos las campañas en el precio y habláramos de chollos, de 2×1, de joyas baratas? Lo estaríamos destrozando”, explica Fernando, quien añade que “la palabra importante aquí es lujo, porque con él adquieres un compromiso con los usuarios, y lo que se le debe ofrecer a los usuarios es buen contenido”.

Pero, ¿qué contenido le puedo dar a un usuario que está interesado por la marca para incentivarlo a comprar sus productos? “Aquí lo que hacemos, por ejemplo, es hablarle sobre las colecciones, sobre cómo están hechas las joyas, sobre cuál ha sido la inspiración de los artistas para hacerlas, trabajar el concepto de mix and match, es decir, de joyas apiladas que puedes escoger para juntarlas y crear un look propio, o de cómo combinarla, con lo que aquí ya hablamos de moda, lo que nos abre un abanico de posibilidades enorme para ofrecer nuevo contenido al usuario”.

Este tipo de contenido tiene su reflejo en los formatos que se utilizan en paid media. “Por ejemplo, para Aristocrazy utilizamos uno que ha sacado recientemente Facebook que son sus Facebook Collections, que funcionan solo para móvil y que permiten etiquetar productos de un ecommerce. De la misma manera, los Carruseles también son una opción interesante, ya que nos permite mostrar primero como queda puesto un look y acompañarlo después con el detalle de cada joya. Y todo ello acompañado de copys que no hablen de ‘Compra’, sino de ‘Descubrir tu look’ o de ‘Jugar con tu look’”.

Además del paid media, en esta fase de Action también tiene un peso importante el canal CRM. “En este sentido, un ejemplo que nos ha ayudado a la conversión es activar un email automático de recuperación de carrito, que le muestra a la persona que la marca le está acompañando e, indirectamente, trabajar el performance pero también un poco la fidelización”.

En cuanto a las dos fases del funnel que no habíamos comentado anteriormente, desde performance también se da apoya a:

  • Loyalty: se trabaja tanto desde CRM como desde medios, haciendo especial hincapié en la segmentación. “Como nos dirigimos a usuarios que ya han comprado y que, por tanto, ya conozco, puedo hacerles llegar mensajes personalizados que, de momento, se han trabajado para Aristocrazy a través de las newsletters”.
  • Advocacy: esta última fase lo que buscamos es que los usuarios nos prescriban, que hablen de la marca, se la hagan suya y nos recomienden a sus contactos. “Sabemos que esta prescripción es algo que ocurre de manera espontánea, que la marca no la puede forzar, pero sí que de alguna manera podemos incentivarla un poco. ¿Cómo? Apoyándonos en el equipo de Social Media, quien detecta los posts y contenidos que mejor funcionan y más comparten nuestros usuarios, para hacer inversión publicitaria sobre ellos y conseguir así más alcance y más shares”.

 

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