Las empresas son cada vez más conscientes del impacto de las emociones en los consumidores, sobre todo en relación con sus hábitos de consumo y con las marcas que les rodean. El poder entender un poco más el subconsciente de cada persona es un gran filón a la hora de mejorar nuestra estrategia de marketing y se puede llegar a afirmar, sin que parezca una locura, que las emociones controlan gran parte de nuestras decisiones, y no la lógica racional como nos creemos en muchas ocasiones.
El neuromarketing permite cuantificar esta parte emocional hasta ahora indescifrable, a través de las reacciones cerebrales y como se manifiestan en el cuerpo. ¿No sería muy interesante aprovechar este potencial?
La respuesta es sí. Por ello, exploramos a continuación en qué áreas de negocio se podría aplicar el neuromarketing y de qué forma. Hay que tener en cuenta que, para sacar mayor partido al neuromarketing, se debería considerar la posibilidad de contar con un partner tecnológico que nos pueda proporcionar las herramientas adecuadas para hacer los estudios y mediciones que hiciesen falta. Hay un gran rango de técnicas a aplicar: unas más científicas, otras más subjetivas, de elevado coste, más asequibles… Todo dependerá del presupuesto y objetivos que nos marque el proyceto.
- Estrategias de marketing: incluir acciones de neuromarketing en propuestas para clientes puede ser un valor añadido de innovación y expertise, así como de diferenciación respecto a la competencia. No hace falta dejarse un dineral, se puede empezar por el simple enfoque de la propuesta: más ligada a generar conexiones emocionales positivas con la marca, una presentación de PowerPoint hecha con más “mimo” y de contenidos más sencillos. Los pequeños detalles cuentan en un primer impacto a cliente (a su cerebro, mejor dicho). Después ya vendrán acciones más aplicadas a cada ámbito.
- Diseño: a la hora de diseñar cualquier elemento, desde una página web a un flyer, hay que mantener el equilibrio entre estética, funcionalidad y valores a comunicar. Gracias al neuromarketing podemos analizar los elementos que menos destacan de nuestros diseños y potenciarlos con conocimientos derivados de neurociencia que ya tenemos:
- Usabilidad: gracias al uso de mapas de calor hechos con eye-tracking podemos ver qué zonas de nuestra pieza llaman más la atención del ojo humano. Con un rediseño se puede guiar el ojo por la composición, hacer que la gente se fije más en ciertos elementos o repartirlos mejor en el espacio, etc.
- Atracción: existen ciertas formas y colores que llaman más la atención, parte de culpa la tiene nuestro cerebro más primitivo, otra parte son construcciones culturales, etc. Jugando con ellos podremos potenciar nuestros diseños con unos pequeños cambios.
- Medios: podemos realizar una inversión en marketing digital mucho más eficiente no solo sabiendo donde se hacen más clics, sino analizando el recorrido que realiza el ojo humano en una web, ver si se estresa el usuario al realizar una compra virtual, si el cerebro percibe frustración al no encontrar la información deseada… Mapas de calor con eye-tracking, biosensores, análisis cerebral con electroencefalograma o resonancia magnética funcional; el límite de técnicas lo pone la creatividad.
- Branding: a nivel de marca hay muchas emociones en juegos y con una simple encuesta nos podemos perder muchos detalles. El engagement se puede cuantificar actualmente a nivel cerebral, así como respuestas fisiológicas derivadas de las emociones. ¿No os parece una buena ocasión para profundizar en por qué una marca gusta o no?
- Contenidos: en línea con lo que hemos hablado, también se puede medir la forma en que el usuario recibe los mensajes de la marca. El cerebro habla por nosotros en forma de ondas eléctricas y también de reacciones corporales cuando algo nos gusta o nos produce rechazo. Un post-análisis de contenidos con Facial Reading, reacciones fisiológicas, buscar los elementos más llamativos con eye-tracking, puede ayudarnos a ver qué funciona o qué no y cambiarlo para hacerlo más atractivos.
Como veis, el neuromarketing es una disciplina muy extrapolable a nivel aplicado y muy útil para obtener unos indicios más cualitativos sobre patrones de comportamiento en un tiempo en el que el consumidor es el nuevo centro de la diana para las empresas. Y, aunque nada en marketing es 100% definitivo, este tipo de técnicas han llegado para quedarse y se irán puliendo a medida que las empresas apuesten por ellas.
Acabamos con una frase de uno de los gurús de esta ciencia que nos sirve como perfecta conclusión: «Vender sin vender es la nueva forma de vender» Jürgen Klarić
Raquel Sogas, Account Junior en BeRepublic