En una sociedad saturada de información, parte del éxito de cualquier campaña pasa por la segmentación y, cada vez más, por la personalización. A medida que un producto o servicio y sus mensajes de comercialización son más afines a sus destinatarios, las probabilidades de éxito se incrementan exponencialmente.
Empezando por la publicidad online, un estudio publicado por Sociomantic Labs nos muestra como esa personalización mejora notablemente las tasas de conversión:
- 70% de los encuestados indica que está dispuesto a recibir publicidad e información pensada específicamente para ellos.
- La falta de adecuación del mensaje, así como una ausencia de segmentación son las principales causas de que el 41% considere un anuncio como intrusivo o spam.
- El 26% considera que los anuncios son relevantes, una tasa que se duplica cuando se trata de publicidad segmentada y orientada a sus intereses.
- Si atendemos a la publicidad móvil, el 67% de los usuarios reaccionaría positivamente ante un cupón personalizado; aproximadamente el doble que si hablamos de envíos no orientados (35%).
Para no dejarlo solo en estadísticas generales, Kayak y Eyeview realizan un estudio para demostrar como los anuncios personalizados en vídeo tienen efectos de branding y conversión muy positivos: la personalización de los anuncios aumentaron en un 37% la intención de compra, en un 100% la disposición hacia la marca, y en un 73% la fidelidad hacia la marca.
La personalización, no obstante, no se queda ya solo en los dispositivos personales donde el usuario recibe la información. La tecnología permite ir más allá y romper con la brecha entre la experiencia online y offline, personalizando incluso la experiencia en el propio punto de venta.
En este contexto aparecen las tecnologías de geolocalización como los iBeacons, que permiten obtener información de los usuarios a tiempo real y saber qué están haciendo y por dónde se mueven, recogiendo la información a través de sus teléfonos móviles. Algo parecido hace Foot Analytics, que recoge con una pequeña sonda instalada en los comercios las señales que desprenden los smartphones con el wifi activo, y posibilita almacenar información de situación, duración e intensidad de esa señal.
Sumando todo ese conocimiento sobre el usuario al que la marca tiene de sus clientes o puede obtener a través de sus canales sociales, las empresas podrán generar impactos completamente personalizados y en tiempo real. ¿Os imagináis el impacto que tendría hacer llegar un mensaje tipo “Buenos días María, hoy tenemos para ti un café gratis al comprar tu desayuno” justo cuando el usuario pasa por la puerta del bar?
Un paso más allá es el del reconocimiento facial, que a través de una webcam en el escaparate o en el interior de una tienda puede contar y clasificar por perfiles los clientes del establecimiento. Esta técnica es la que pone en marcha EyeSee a través del fabricante de maniquíes italiano Almax SpA. Sus maniquíes permiten calcular tanto la edad, como el sexo y la raza de las personas que transitan ante ellos.
Esto permitiría, por ejemplo en un centro comercial, que una vez identificado por el reconocimiento facial que nuestra cliente es una mujer con una edad en torno a los 30 años, mostrarle anuncios dirigidos hacia ella, como ropa deportiva o zapatillas para correr. Si fuera un señor de unos 60 años, sabríamos que otro tipo de anuncios serían más eficaces.
En este contexto tampoco podemos olvidar todo el ámbito del denominado digital signage, o cartelería digital, que también puede interactuar con su audiencia de manera segmentada, sabiendo cuánta gente y por cuánto tiempo están visionando un contenido, su rango de edad y sexo, por ejemplo, y variando, en su caso, el contenido según dicha audiencia.
Un ejemplo de uso de esta tecnología sería el ‘digital game’, en el que el sistema de reconocimiento óptico permite seguir los movimientos de una persona y reproducirlos en un entorno digital que aparece en una gran pantalla. Así, se puede personalizar ese entorno con anuncios o conseguir que la gente de la calle entre en una tienda ofreciendo un premio que puede recoger en el establecimiento al finalizar el juego.
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Laura Marín, Digital Consultant en BeRepublic.