«Generar base de datos y que, además, pueda impactar por email al máximo de registros posibles». Esta es una de las principales preocupaciones, tanto de los equipos de marketing como de legal, y a menudo con puntos de vista encontrados.
La captación de datos va siempre acompañada de restricciones de uso y explotación desde el punto de vista legal, por lo que a veces se pueden producir tensiones entre áreas que quieren sacarle el provecho a los mismos y los departamentos que se encargan de asegurar que se realiza de forma adecuada.
Los que nos dedicamos a este mundo tenemos claro, ya no solo el valor que tiene para el negocio el generar una base de datos de usuarios y leads de calidad, sino que además esté legalizada de modo que podamos impactar a todos ellos con acciones que acaben derivando en ventas.
Para empezar, debemos hacer una clara distinción entre los que son clientes de nuestro eCommerce y los leads. El primer target es especialmente interesante porque son los más afines a nuestro negocio y, por tanto, el ratio de éxito de acciones por email sobre los mismos es previsiblemente elevado.
En el caso de los leads, si bien es cierto que es una fuente interesante de potenciales clientes, el retorno de acciones sobre los mismos es a menudo bastante inferior.
Dicho esto, veamos qué dice la ley en cuanto al uso de los datos personales para fines comerciales:
1. Queda prohibido el envío de comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios de las mismas.
Con frecuencia se interpreta este primer punto de forma generalista a la hora de realizar comunicaciones publicitarias por correo electrónico. Es decir, cuando recogemos el email del usuario incluimos un check con el que, de forma explícita, el usuario muestra su conformidad con el uso de sus datos para dicho fin.
Sin embargo, hemos comentado antes que uno de nuestros targets más interesantes a la hora de lanzar emails son precisamente nuestros ya clientes. En este caso, la ley especifica claramente que el punto anterior no es de aplicación (¡Bien!). Es decir, no es necesario añadir un doble check (aceptación de condiciones de compra + aceptación de envío de comunicaciones comerciales) en el momento de recoger los datos ya que lo segundo va implícito en el primero.
Ejemplos de checks innecesarios en el proceso de compra:
2. Lo dispuesto en el apartado anterior no será de aplicación cuando exista una relación contractual previa, siempre que el prestador hubiera obtenido de forma lícita los datos de contacto del destinatario y los empleara para el envío de comunicaciones comerciales referentes a productos o servicios de su propia empresa que sean similares a los que inicialmente fueron objeto de contratación con el cliente.
Dicho de otra forma, podemos comunicarnos con el 100% de los clientes de nuestro site y de forma legal siempre que se trate de comunicaciones relacionados con productos y servicios del site sin ninguna aceptación de envío de comunicaciones adicional.
¿Qué ocurre si obviamos esto y mantenemos ambos checks en nuestro proceso de compra? En ese caso al convertir en explícita la aceptación del uso del email para fines comerciales, es decir, poner dos checks independientes, no sería de aplicación la interpretación anterior (¡Fail! ya estamos perdiendo negocio). En números, pasaríamos de poder impactar al 100% de nuestros clientes a seguramente algo más parecido al 50-60%…
Pero, como en todo, existen excepciones y situaciones especiales. Si queremos llegar a hacer un uso del email para comunicaciones ajenas a nuestros productos, entonces sí debe existir ese check adicional.
La condición es que sea lo suficientemente diferenciado para evitar que entre en conflicto con la aceptación implícita que ya supone ser cliente del eCommerce (y por tanto recibir comunicaciones relativas al mismo).
Si te interesa conocer más sobre el tema, puedes contactar con nosotros, o seguirnos a través de nuestro es/blog.
Javier Fernández, Digital Consultant Manager en BeRepublic