Service Design Days: la innovación y transformación de los negocios impulsada por el diseño

El equipo de BeRepublic participamos en las jornadas de Service Design que se celebraron en Barcelona entre el 7 y el 8 de octubre con el objetivo de acercar la innovación y la transformación en el diseño a profesionales, emprendedores y directivos, además de todo aquel interesado en el sector.

Los Service Design Days se dividieron en diferentes conferencias, exposición de casos reales y masterclasses para llevar a la práctica aprendizajes no solo en diseño y usabilidad, sino también en gestión y preparación de los equipos para impulsar esa innovación desde la propia empresa.

En definitiva, las jornadas buscaban exponer como en un mundo donde el usuario está cada vez más conectado, es cada vez más crítico y cambia más rápidamente su estilo de vida, las empresas se ven obligadas a cambiar sus modelos y buscar la disrupción para adaptarse y, sobre todo, adelantarse a esta nueva realidad.

Es ahí donde el diseño de servicios permite crear experiencias memorables para las personas, creando, planificando y organizando nuevos vínculos e interacciones entre los diferentes actores de un mercado usando el design thinking centrado en usuarios.

Os dejamos a continuación un resumen de las diferentes conferencias y masterclasses para que podáis encontrar nuevas ideas, buenas prácticas y herramientas para innovar y transformar tus servicios en un contexto en el que el usuario debe ser el centro de toda estrategia.

“Innovación centrada en el cliente – hacer, no hablar”

Adam Lawrence, quien ha trabajado en numerosos tipos de empleo que van desde el marketing al teatro, pasando por el desarrollo de productos o la psicología, obtiene de esta variedad una mejor comprensión de cómo las necesidades de servicio varían de una profesión o de una persona a otra.

De esta manera, toma todos estos puntos de vista personales y sus aprendizajes para definir procesos que faciliten la innovación y la obtención de nuevas ideas tanto en diseño como en las diferentes vías para acercarse al cliente. La conclusión principal para los consultores y profesionales del diseño o del marketing, es que para comprender plenamente las necesidades del cliente y aconsejarle una estrategia ganadora, debemos, inevitablemente, formar parte de su equipo y vivir su experiencia completa.

Lawrence insiste en la importancia del hacer: salir y conocer a los clientes, crear prototipos con el fin de obtener feedback real sobre las ideas que tenemos, aplicar mejoras según los comentarios, no tener miedo a los errores y tener muy claro que los primeros borradores serán, probablemente siempre, malos. Pero cuantas más pruebas hagas y más cambios vayas introduciendo, ¡mejor saldrá!

“Diseño a escala: La construcción de una cultura del diseño en IBM”

Doug Powell nos explica como, desde 2013, IBM está integrando la metodología del Design Thinking de forma integral en su cultura corporativa, acompañada de un programa de User Centered Design (UX). En este contexto, la figura del diseñador se ha potenciado dentro de la estructura de la compañía, encontrando con este perfil profesional el elemento conector entre experiencia, tecnología y personas.

This is a amazing time to be a designer”

The Loop es la metodología que han diseñado y aplican a todos sus proyectos y que trabaja el elemento del “lazo” para representar la iteración de este tipo de proyectos y sus implicaciones. Además, también han adoptado metodologías de Design Research y co-creación con usuarios aplicada a sus productos, lo que ha dado como resultado un proceso ágil de prototipado y testeo.

We’re not our users”

Por otro lado, también han empezado a trabajar con equipos divididos en pequeños núcleos de negocio, generando cultura como de startup, lo que ha generado un cambio radical en la forma de realizar los proyectos, ya que cada equipo es autónomo y trabaja en pequeñas células de conocimiento que se escalan al resto una vez finalizado. Como resultado de la creación e integración de estos equipos de diseñadores, han conseguido crear un lenguaje común aplicado a la ingeniería, la arquitectura y el negocio.

‘Business Model Canvas’

Patrick van der Pijl inicia su masterclass recordando cómo, durante mucho tiempo, las compañías han pretendido ver sus negocios como lineales y predecibles, ignorando la incertidumbre. Esta estrategia, que les ha servido de poco, es contraria a la que plantean los diseñadores, que han sabido transformar la incertidumbre en una aliada. Y aquí es donde introduce el concepto de ‘Double Loop’, que integra el diseño, la innovación, la estrategia y el negocio en uno para construir un modelo de negocio adaptado a las necesidades reales del consumidor.

En este contexto, Van der Pijl explica que, en primer lugar, para poder construir un buen modelo de negocio debemos entender nuestro contexto y cómo este influye en él. En segundo lugar, tenemos que entender a nuestro cliente final, cuya visión es muy importante para conducir el diseño de nuestro modelo de negocio. Al traspasa las dos primeras capas podemos proceder a la indagar en la capa de la innovación, ya que cuando trabajamos con clientes, siempre acabamos dando con distintas soluciones ante los problemas que nos plantean o tienen.

El proceso de innovación, por su parte, también está constituido por diferentes opciones y al final quien acaba decidiendo cuál es la más apropiada es el público objetivo al que vamos dirigidos. Ante estas situaciones se llevan a cabo técnicas como la del “Fresh watching”, en la que se observa muy detenidamente al target final para poder saber qué preferirá.

Gracias a esta técnica podemos destapar la última capa del proceso: la validación, que consiste básicamente en hacerse la pregunta de ¿por qué pagaría nuestro cliente final/target? Y llegar a responderla, claro.

Y, ¿qué parámetros deberíamos identificar en nuestro contexto para hacer un buen análisis de aquello que puede mejorar nuestro modelo de negocio? Deberíamos tener la capacidad de hacer una fotografía de nuestro entorno para poder entender qué factores pueden ayudarnos a mejorar nuestra visión de futuro:

• Tendencias demográficas
• Reglas y regulación
• Economía y medio ambiente
• Competencia
• Tendencias tecnológicas
• Necesidades del cliente objetivo
• Incertidumbres

‘El valor del Service Design: convencer a los stakeholders’

Erik Roscam Abbing compartió en esta masterclass su experiencia como director de Livework, estudio de Service Design, centrándose esencialmente en el proceso de venta de estos proyectos.

Centrado en el ejemplo de su trabajo realizado para Europcar, Roscam explicó los principales beneficios del trabajo realizado, resumido en dos campos:

• Negocio: mejoró la satisfacción del usuario, por lo que se incrementó la preferencia por la marca y, en última instancia, la facturación.
• Organización: los propios empleados destacaron la eficacia de esta metodología para ayudar a trabajar por un objetivo común y de forma transversal entre los departamentos.

¿Cómo convencieron al CEO de Europcar de que necesitaba este proyecto? De una manera emocional, humana y visual en la que explicaban, a través de un vídeo de siete minutos, la experiencia de usuario que la marca estaba ofreciendo a sus clientes. Lo que se saca de este ejemplo es que, al hablar con un CEO, es mejor no llevar argumentos financieros, ya que estos suelen hacerse otro tipo de preguntas, como hacia dónde va la compañía o cómo somos percibidos por los clientes.

No obstante, la pregunta anterior a esto y básica para enfocar la venta de un proyecto de Service Design es: ¿Quién es nuestro interlocutor y a quién tenemos que convencer? Una vez claro esto, debemos escoger entre los múltiples beneficios que tendrá tu propuesta, aquellos que sean realmente relevantes para tu interlocutor.

Los números 1 a 5 reflejan la concreción/abstracción de los argumentos utilizados.

‘Service Design Bootcamp: Co-creating customer value’

Maritza Guaderrama y Mercè Graell, ambas de Designit, impartieron la Masterclass sobre cómo crear, junto con el usuario, valor para él. En cualquier transformación o modificación de procesos debemos situar al usuario al que nos estamos dirigiendo en el centro. Él nos dará las claves ya que él mejor que nadie conoce sus necesidades.

Así pues dividieron la Masterclass en dos partes: (1) orquestración y (2) co-creación.

La orquestración reside en alinear todos los agentes implicados en el proceso. Definir el customer journey no es suficiente, se queda corto. Debemos ir un paso más allá y definir todo el blueprint del servicio, alinear los touchpoints y saber a quien debemos acudir para cambiar ciertos aspectos o comportamientos (quién lidera cada canal dentro de la organización).

En la co-creación nos sumergiremos en la realidad de los demás dándoles voz a los usuarios y definiendo con ellos las necesidades y problemas. Esta técnica nos dará una nueva visión más completa por lo que deberemos:

1. Escoger la muestra adecuada
2. Crear el ambiente correcto.
3. Pilotar las instrucciones, sin condicionar las respuesta de los usuarios, siendo agentes neutros e imparciales.
4. Diseñar el toolkit. Crear una herramienta simbólica, con formas, imágenes, palabras…

Este proceso de involucrar al usuario no se trata de una aproximación a la solución, sino de una técnica para explorar las emociones, y con ellas, posteriormente llegaremos a la solución.

‘Thinking like a behavioral designer’

Tom de Bruyne y Jorn Craeghs hacen en esta masterclass una presentación enfocada a la condición y comportamiento humanos y cómo estos influyen en los usuarios a la hora de toman una decisión de compra.

A lo largo de la masterclass se dejó claro que, para incrementar el éxito de una campaña, no podemos asumir que una genérica funcionará para cada uno de los productos o servicios que tengamos, sino que hay que investigar en qué estado se encuentra nuestro target para encontrar la mejor forma de introducir nuestra marca.

Llevando esto a la parte práctica, durante la sesión se enseñó como aplicar la metodología Service Design para crear una solución. Una metodología que consiste en crear preguntas cuyas respuestas nos diera información sobre la necesidad del producto y por qué los consumidores querrían comprarlos o participar en sus servicios.

A partir de esta primera fase, se encuentran los puntos de interés y de fricción sobre el producto o servicio y su uso. Estudiando estos se pueden proponer soluciones que se adapten de manera real a las necesidades del público objetivo.

‘User-centric vs. data-driven product design approach’

Kike Alonso nos recuerda que los datos nos ayudan a tener mejores historias, mejores insights. “La creatividad, el diseño y el data tienen que estar en la misma mesa”. Por ello, el diseñador debe estar siempre también en la fase de descubrimiento para:

• Alinear los objetivos
• Detectar el core business
• Definir las variables del diseño para
• Lanzar y medir
• Poner de acuerdo a todo el mundo en las suposiciones
• Estudiar las variables
• Escalar

‘Diseñando una experiencia de usuario extraordinaria en un mundo exponencial’

Layla Pawlak nos enseña, tanto en su conferencia como en la masterclass que realizó después, como vivimos en un mundo de hiper-complejidad y desarrollo exponencial de la tecnología, en el que muchas veces es difícil entender las motivaciones de los clientes y que esta tecnología de poco sirve si no aporta verdadero valor a quien las usa.

En este contexto, para poder desarrollar y diseñar estrategias y servicios, un buen sistema es basarse en las cuatro palancas básicas que mueven a todos los usuarios:

• BE Better: tu servicio, app, tecnología u oferta tiene que tratar de honrar los valores de los clientes y su sentimiento moral, haciéndolos sentir como una persona mejor.

• DO Better: tu servicio, app, tecnología u oferta tiene que tratar de mejorar el rendimiento de los clientes, habilidades, competencias y resultados para hacerlos más exitosos y capaces.

• FEEL Better: tu servicio, app, tecnología u oferta tiene que tratar de generar sentidos y emociones positivos que dejen al cliente en un estado emocional mejor.

• LOOK Better: tu servicio, app, tecnología u oferta tiene que tratar de dejar en una mejor posición social a tus clientes. Tiene que mejorar su condición social en la creación de aprecio y reconocimiento.

Solo basándose en estas cuatro palancas se podrá marcar la diferencia con los competidores, ya que, en una economía de ‘experiencias’, tu ‘experiencia’ de marca será la mejor herramienta de marketing.

‘Creando un espacio seguro para la innovación’

Adam Lawrence dirigió una masterclass completamente interactiva en la que, a través, de la práctica y con herramientas teatrales, nos enseñó como construir espacios donde crear y analizar experiencias de usuario y service design.

El workshop estaba estructurado en tres fases. Una de preparación, para completar vacíos de información y empezar a crear expectativas, una fase principal que conduce hacia las herramientas clave de la investigación, y una fase de reflexión final y extracción de conclusiones.

Aquí podréis encontrar un artículo que habla de la metodología utilizada.

‘Service Design Handovers’

Beatriz Belmonte y Joumana Mattar organizaron un taller de co-creación en el que se simuló el desarrollo de un nuevo producto a través de una herramienta para compartir insights y definir las responsabilidades y aportaciones de cada perfil durante todo el proceso de desarrollo de un producto, desde su ideación hasta su distribución en el mercado con el objetivo de comprender el valor del service design.

La herramienta utilizada, “Value Exchange Canvas”, es una tabla que divide en tres fases el proceso de desarrollo de un producto, dónde cada perfil tenía que identificarse en cuál de la fase o fases podría aportar valor y entre todos detectar cuáles eran las necesidades que no estaban satisfechas y los recursos que tenían que buscar para solucionarlas.

Como resultado tuvimos una visión global de todo el proceso con sus puntos débiles y fuertes encontrados a través de una comunicación abierta entre los diferentes perfiles que iban a participar del proceso.

Además, en otras de las conferencias que se pudieron disfrutar durante las jornadas de Service Design se insistió mucho en la necesidad de definir, explorar y testar – ‘The Service Design Unicorn’, de Remko Vermeulen-, estar abierto a los cambios, prototiparlo todo y no tener miedo a utilizar el diseño para crecer –‘The power of prototyping for and with people’, de Barbara Franz-, y observar constantemente porque el mundo cambia y se debe salir de la zona de confort para encontrar metodologías, estrategias y productos realmente disruptivos – ‘What business can learn from startups’, de Oscar Kneppers y Jelle Prins-.