¿Cuántas veces hemos oído el “Quiero una web” o el “Necesito una app y cuélgala en el Apple Store” sin saber a quién iba dirigida o si realmente era necesaria para el negocio? Constantemente recibimos demandas muy específicas de clientes sobre lo que quieren, pero que esto se traduzca en una web o una app no debería ser la primera decisión a tomar.
One of my rules in consulting is simple: never solve the problem I am asked to solve.” — Don Norman, The Design of Everyday Things
Como expertos en el negocio digital tenemos que recomendar a nuestros clientes que lo que quieren a veces no es lo que necesitan: ¿Saben si los usuarios utilizaran su producto? ¿Han hablado con ellos? ¿Han testeado? Para reafirmar que su petición es la correcta deberían realizar un análisis en profundidad del negocio y, sobre todo, del usuario. Y es justo en este punto donde empieza el trabajo del UX.
Para solucionar tu problema o saber si tu petición te traerá beneficios necesitas conocer a tu usuario, entenderlo.”
Entiende a tu usuario
La marca conoce su producto o servicio en profundidad, sabe lo que siente y piensa, sabe lo que mide y pesa, pero… ¿conoce a su público objetivo? Para crear experiencias que perduren deben saber como los usuarios interactúan con el producto o servicio: cómo lo utilizan, qué piensan de él, cómo se sienten al usarlo… Y, sobretodo, saber qué relación emocional han establecido.
En este sentido, el UX capta la experiencia de los usuarios con la marca, la analiza y la plasma en un mapa (denominado customer journey). En otras palabras, hace un examen “médico” de la calidad de la experiencia de los usuarios para detectar si hay puntos críticos que se deberían resolver. No se centra en la venta –como podría centrarse un análisis de negocio-, sino en la experiencia que se percibe de la utilización del producto.
Así pues, para analizar la experiencia de los usuarios debemos hacer una investigación focalizada en el “quién”: ¿A quién nos estamos dirigiendo? ¿Cómo podemos conocer a los diferentes consumidores? Existe un amplio abanico de herramientas para recoger datos que nos proporcionaran las opiniones (entrevistas, encuestas, focus groups…) y los comportamientos (etnografía, mystery shopping, card sorting…) de los usuarios. Combinándolas podremos obtener información cuantitativa y cualitativa sobre las necesidades y sentimientos de los usuarios para establecer patrones y poder crear las diferentes personas –no se tratan de personas reales, sino la representación de diferentes tipos de usuarios con características comunes en uno sólo perfil para poder plasmar un mismo tipo de comportamiento-.
Debemos tener en cuenta, no obstante, que hay muchos factores que configuran la experiencia del usuario, algunos de ellos incontrolables y que dependen de las emociones, de la situación y del momento en cuestión.
Define los diferentes caminos
La experiencia no se centra únicamente en el entorno digital, en la web o en la app; se centra en el todo. Y dicho así puede sonar muy profundo, pero debemos tener en cuenta todos los factores y puntos de contacto con la marca, sean físicos, digitales o incluso el boca-oreja. “¿Cómo has conocido el producto o servicio? Me lo recomendó una amiga”. Esto sucede frecuentemente.
Contemplando todos los casos de uso y con las personas definidas crearemos caminos de actuación distintos para cada una de ellas basados en sus necesidades y preferencias. Así, construiremos el mapa Customer Journey que plasmará las acciones, las emociones y los pensamientos que se derivan.
Realizando el análisis de toda la experiencia podremos detectar los puntos críticos o de fricción (pain points), que serán aquellos obstáculos que deberemos reducir o eliminar en la medida de lo posible para minimizar el impacto negativo en la experiencia y encarrilar la situación.
Explora las posibles opciones
Después de esto es cuando entramos en la fase de ideación, dónde podemos proponer miles de ideas que ayuden a mejorar y cubrir los baches en la experiencia. Es recomendable hacer un workshop para generar ideas de manera conjunta con los diferentes integrantes del proyecto y haciendo partícipe al cliente en todo momento. Las soluciones generadas pueden ser de diversa tipología: des de la creación o mejora de una web hasta la inclusión de un nuevo sistema de venta.
Debemos tener siempre en mente que la parte emocional puede ser mucho más decisiva en el éxito de un producto que sus funcionalidades. Lo importante en este punto es que con el análisis realizado tenemos la información y podemos proporcionar soluciones sabiendo lo que el consumidor espera, lo que necesita y lo que desea.
Crea la mejor solución
Una vez recogidas todas estas ideas deberemos volver a simplificarlo en líneas de actuación, concretar. Así pues, tendremos que valorar de todas las ideas propuestas aquellas que ofrezcan mayor beneficio para el usuario y para la marca; proponer soluciones win-win. Estas soluciones no hablarán de crear o diseñar la experiencia del usuario, sino de diseñar mejoras para que el usuario pueda convertir su experiencia a una más placentera.
Hay muchas metodologías válidas de service design thinking que se podrían utilizar para plasmar este proceso. He escogido mostraros los diferentes pasos en un Double Diamond –una metodología muy conocida creada por The British Design Council-, aunque modificada de la original para adaptarla a nuestras necesidades.
Recuerda
Es bien dicho que “Quien tiene la información tiene el poder”, y es que conociendo bien al usuario, sabiendo todo sobre él, involucrándolo en el proceso podremos crear y ajustar los productos a sus necesidades aportándole más valor con una mejor experiencia.
Asking users to adopt new behaviours or even modify existing behaviours is very, very hard.” — Khoi Vin, VP of UX at Wildcard
Espero que después de leer este artículo se valore la importancia de esta fase inicial de investigación UX antes de embarcarse en un proyecto de desarrollo digital y hacer una inversión costosa. Es una forma muy humana de solucionar los problemas y acercar la marca a los requisitos del usuario. Ahorrarnos este primer paso, en muchos casos, es como lanzar flechas a ciegas y restarle poder al resultado final
Por lo que recuerda: entiende a tu consumidor y él guiará tu estrategia.
Núria Isart, UX Designer en BeRepublic