El pequeño cambio que le reportó $286 millones a Justin
La marca Justin’s creció a base de prueba y error hasta su venta millonaria.
¿De qué va esto?
Justin Gold (apellido que ya indicaba que el dinero no estaba lejos) creó en el 2004 Justin’s, su marca de “mantequilla de cacahuete” (peanut butter). Tras un comienzo complicado hizo un cambio de estrategia de venta que le permitió tomar el rumbo correcto y consolidar su marca.
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Justin Gold. Fuente: Entrepreneur.com
¿Cómo fue la cosa?
Uno de los cambios más notorios en el mercado de alimentación en Estados Unidos es el gusto por marcas minoritarias, de orígenes artesanales. Esta tendencia ha dado origen a una cultura de “pequeños fabricantes” que en el caso de Nueva York está directamente asociada con el barrio de Brooklyn.
El estereotipo del “pequeño fabricante” de Brooklyn es parecido al de la foto de Justin, de los que nunca usan traje y corbata. Suelen elaborar la primera versión de su producto en casa, luego la dan a probar al público en un mercadillo de fin de semana desde donde, si tienen éxito, escalan la producción.
Así empezó Justin, aunque desde Boulder (Colorado) produciendo él solo peanut butter. Trabajaba noches y fines de semana para llenar decenas de frascos que vendía, con éxito, en un mercado callejero para después dar el salto a algunas tiendas seleccionadas.
Justin elaborando su “peanut butter”. Fuente: justins.com
Justin quería llegar más lejos y un día, montado en su bicicleta de montaña, pensó que era raro que no hubiera peanut butter en un formato para llevar, como el de la foto, que se pudiera usar como suplemento energético en momentos de esfuerzo (a este formato le llaman squeezable, algo así como “estrujable”).
Se puso manos a la obra y empezó a experimentar con la idea. Desarrolló su producto y consiguió que se lo introdujeran en el lineal de barritas energéticas de un Whole Foods (para este tipo de marcas, conseguir entrar en esta cadena de supermercados supone un punto de inflexión y un reconocimiento de que va a tener éxito).
Sin embargo, el producto no se vendía. Pero Justin estaba convencido de que sí había mercado y, tras pensar qué hacer, solicitó a los responsables de Whole Foods que movieran el producto del lineal de barritas energéticas al de peanut butter. Un cambio pequeño, sencillo de ejecutar y que resultó ser definitivo.
Las ventas se dispararon por dos motivos: el primero fue que algunos consumidores empezaron a comprarlo porque les ayudaba a controlar mejor la cantidad de peanut butter que ingerían (lo cual es relevante porque tiene muchas calorías). El segundo es que algunos consumidores lo utilizaron para probar el producto y cuando comprobaron que les gustaba empezaron a consumir formatos más grandes y más caros.
El resto es historia. La empresa creció exponencialmente y diez años después de su arranque Justin la vendió a Hormel por $286 millones. Ahora, la marca factura al año unos $100 millones y lo que marcó la diferencia fue…un pequeño cambio.
Fuente: Entrepreneur.com
El cambio que hizo Justin fue ver que su producto no creaba una nueva categoría (“barrita energética en formato estrujable”) y aceptar que el consumidor lo veía básicamente como un nuevo formato de una ya establecida.
Justin entendió la importancia de experimentar con su marca hasta encontrar el “encaje producto-mercado”. Cada vez más las empresas de cualquier sector se ven obligadas a llevar a cabo pruebas. Esto es especialmente necesario para las empresas tecnológicas que se mueven en un entorno de gran incertidumbre, pero es válido para todas, incluso para las de “mantequilla de cacahuete”. A las pequeñas empresas como Justin’s probar les resulta más fácil. El reto lo tienen las grandes corporaciones que también deben atreverse a hacerlo.
¿Has encontrado el encaje perfecto entre tu producto y las necesidades del consumidor? ¿Haces experimentos para conseguirlo?
Por Luís Valdés, Director en Business Strategy