Esa noche, frente a la pantalla de ordenador que teñía de azul su rincón de oficina, el Héroe pensó en las miles de personas a las que se dirigía y en las miles a quienes tenía que dar voz moviendo los dedos por el teclado. Habían confiado en él y ahora esta presión amasaba los músculos de su espalda agarrotada. El reloj marcaba las nueve cuando respiró profundamente e hizo de tripas corazón atreviéndose a escribir esas palabras que lo cambiarían todo para siempre: “Érase una vez el storytelling en el marketing de contenidos”
Podemos definir storytelling, en su significado más amplio, como el arte de contar historias con el objetivo de producir un efecto en quienes las escuchan.
Aunque el término haya resurgido en los últimos años reivindicando su protagonismo en ámbitos tan dispares como el cine, la política o el marketing de contenidos, estamos ante la forma de comunicar más antigua de la historia. Desde tiempos inmemoriales las sociedades han trasmitido su sabiduría mediante fábulas con las que la gente podía identificarse, penetrando así en su memoria. Es por eso que cada vez más profesionales del marketing digital optan por recuperar este valioso conocimiento universal a la hora de crear sus estrategias de contenidos.
Como bien sabe el Héroe que abre el post enfrentado a la temible página en blanco de su ordenador, hoy ya no es suficiente con contar los valores de un producto, debemos poner todos nuestros esfuerzos en enamorar con una historia memorables que no olviden jamás.
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Márketing directo al corazón de nuestra audiencia (viaje de ida y vuelta)
Ya la llamemos audiencia, usuarios, clientes o target, no debemos olvidar que hablamos de personas, y que como tales poseen una facilidad innata para empatizar e identificarse con personajes e historias de ficción. Esta identificación se vuelve imprescindible en un marcado saturado de nuevas marcas y estímulos.
Precisamente una de las mayores virtudes del storytelling para el marketing de contenidos es que no se trata de un recurso unidireccional. Las buenas historias no se cuentan, se comparten, le deben su razón de ser a la presencia de un receptor que interactúe con ellas y las realimente. Lo mismo sucede con las marcas: si queremos que nuestros usuarios la recuerden debemos incluirles en la historia y servirnos de todos los canales a nuestro alcance para generar un diálogo activo que afiance el vínculo entre la marca y sus audiencias.
Las 5 claves de un buen Storytelling
La página en blanco puede generar algo de vértigo a la hora de crear tus contenidos digitales. Con tal de ayudarte a vencerlo, podemos enumerar una serie de claves que te permitirán crear un storytelling vivo, eficaz y memorable.
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Conoce a tu público
Si queremos compartir una historia con alguien, debemos saber cómo piensa, qué cree, cuáles son sus intereses, sus miedos y sus anhelos, qué necesita y qué le emociona, cómo vive y cómo podemos llegar a conectar emocionalmente con esta forma de vivir. El argumento de nuestro storytelling deberá girar alrededor de una realidad que nuestro público pueda ubicar. No es baladí que el pequeño fragmento que abre el post nos presente a un personaje que trabaja en una oficina frente a un ordenador y cuya ocupación, podemos intuir, tiene que ver con la comunicación o el marketing. Si has llegado hasta este artículo sobre el storytelling en el marketing de contenidos tienes muchos números de sentirte identificado con él de algún modo.
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Más que una historia, un universo sobre la marca
El Storytelling tiene la capacidad de humanizar las marcas llevándolas directamente al corazón de su público; por eso, antes de nada, debemos definir la percepción que queremos que tengan de ella. Las historias que contemos, ya sean propia, ajenas o inventadas, tienen que ser coherentes con los valores, los elementos y los actores que nutren la marca.
En el marketing de contenidos el Storytelling no es un elemento más de la comunicación sino un todo, una historia viva que impregna cada posible representación de la marca. Desde su nombre comercial o su logo hasta la última campaña de comunicación pasando por aspectos a menudo olvidados como la descripción de productos, la newsletter, el blog o la comunicación interna. Todo en la marca debe ser capaz de contar un aspecto de esta historia para ofrecer a sus usuarios una experiencia verdaderamente global.
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Se busca héroe. Razón aquí.
Toda historia tiene al menos un personaje con el que el público pueda empatizar, y en lo referente al storytelling en el marketing de contenidos deberemos elegir muy bien al personaje que encarnará los valores de nuestra marca.
Un error común en muchos contenidos es situar a la marca como protagonista único e indiscutible de la historia, atribuyéndose así los valores narrativos del héroe. Recomendamos no subestimar a la audiencia y optar por una estrategia de menos es más, introduciendo sutilmente la marca dentro del contexto que rodea al personaje sin necesidad de ser el motor principal de la historia. De este modo es más probable que los espectadores nos premien comprando el storytelling y haciéndolo suyo.
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Conecta con sus experiencias
Con movernos dentro de su universo no es suficiente para llegar a nuestra audiencia, debemos dar con los botones adecuados para conectar de verdad. Existen temas universales fuera del márketing de contenidos que llevan siglos emocionando a lectores y espectadores de todo el mundo: la vida y la muerte, el bien y el mal, el amor y el odio, la ilusión, la esperanza, la superación o la derrota son temas capaces de llevar a nuestra audiencia al terreno de la marca. Si logramos empatizar con ellos apelando a un momento crucial de su vida o a una experiencia trascendental del pasado dejaremos de ser una marca tratando de vender para ser un ser humano compartiendo algo con otro ser humano.
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La estructura del storytelling
Ya tenemos la historia de nuestra marca. Ahora sólo falta contarla bien. Para ello podemos servirnos de nuevo de estructuras narrativas propias de otros medios. Quizás la más popular, cuyo origen encontramos en el Ars Poetica de Aristóteles, es la de los tres actos: planteamiento, nudo y desenlace. El planteamiento inicia la historia y debe enganchar al espectador generando curiosidad o suspense, el nudo desarrolla el punto de partida encaminándolo hacia una conclusión y el desenlace cierra la historia de forma satisfactoria capturando a la audiencia con una sorpresa o un giro final. Como a menudo ocurre en el cine, a la hora de crear nuestros contenidos podemos modificar el orden de los actos empezando con el nudo o el desenlace para luego volver atrás jugando así con la percepción del público, pero la clave será siempre situar al espectador en un contexto emocional concreto para que desde ahí pueda seguir la historia.
El inicio de un gran storytelling
En definitiva, es hora de abandonar la vieja fórmula publicitaria de persuadir hablando de las virtudes de nuestro producto y abrazar un futuro en el que el objetivo es conectar con la parte más emocional de la audiencia para romper sus reticencias. Hoy en día la mayoría de las grandes campañas de comunicación ya tratan de ofrecer contenidos originales y entretenidos que obedecen directamente a los preceptos del storytelling en el márketing de contenidos. Contenidos que no hablan para ser escuchados, sino que celebran el diálogo activo con sus públicos.
Así que lánzate a la aventura de escribir una historia apasionante y hazla discurrir por cada arista de tu plan de marketing, plásmala en tu facebook y tu twitter y demás redes sociales, en tu blog, e-mails, web y Podcasts, tus revistas o publicaciones online, presentaciones corporativas, conferencias, convenciones, catálogos, packagings de producto, comunicación interna y todos y cada uno de los ámbitos de la empresa. Sólo emprendiendo este viaje a través del arte del storytelling descubrirás hasta dónde es capaz de llegar tu marca.
Por Joel Freixas, Digital Copywriter en BeRepublic